Das Copywriting im Marketing steht 2022 vor einigen Herausforderungen. Angefangen mit der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der Leser bis hin zu den oftmals sich widersprechenden Anforderungen der Kommunikation online einerseits das Produkt oder die Dienstleistung kurz und präzise zu beschreiben und den Anforderungen aktueller Suchmaschinenoptimierung andererseits möglichst ausführlich und umfassend zu informieren, damit der Inhalt von Google & Co als relevant erachtet wird. Trotzdem bleiben auch noch ein paar klassische Anforderungen.
Zielgruppe kennen
Oberstes Gebot beim Copywriting ist immer noch seine Zielgruppe und deren Pain Points zu kennen, um sie genau an dieser Stelle abzuholen. Nur mit diesem Wissen lässt sich eine glaubwürdige Interaktion mit der Zielgruppe aufbauen. Neben der Kenntnis der Zielgruppe stellt sich auch die Frage über welche Kanäle man diese erreicht.
Wer junge Menschen erreichen möchte, wird am ehesten Instagram, TicToc oder YouTube einsetzen, um mit seiner Zielgruppe zu interagieren. Im B2B-Bereich erreicht man seine Zielgruppe am ehesten über Xing, LinkedIn & Co.
Trotz steigender Popularität sozialer Medien gilt nach wie vor E-Mail-Marketing für manche Zielgruppe als wirksamster Weg mit potenziellen Leads in Kontakt zu treten. Spätestens hier wird klar, dass man wirklich eine sehr genaue Kenntnis seiner Zielgruppe(n) und ihrer Vorlieben und Interessen haben sollte.
Sollte diese eher heterogen strukturiert sein, kommt man vermutlich um den Aufbau von Personas nicht herum, um seine Botschaft zielgenau und inhaltlich optimiert zu platzieren.
Einige der Fragen, die gutes Copywriting beantworten sollte:
- Wie sieht die Zielgruppe aus?
- Wer ist mein Traumkunde?
- Welche Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse hat er oder sie?
- Welches drängende Problem muss gelöst werden?
- Welcher Schmerz lässt sich mit dem Angebot lösen?
- Was lässt potenzielle Kunden handeln?
- Wo finde ich meine potenziellen Kunden?
Das ist nur eine kleine Auswahl von Fragen, die es zu klären gilt. Grundsätzlich investiert ein erfahrener Copywriter viel Zeit in die Recherche, bevor die ersten Zeilen geschrieben werden. Denn je besser die Vorbereitung und das Briefing, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Text ins Schwarze trifft.
Produkt kennen
Ist die Zielgruppe identifiziert, geht es im Weiteren darum, das Produkt kennenzulernen. Copywriting versteht sich darauf, nicht nur das Produkt zu beschreiben, sondern vor allem den daraus entstehenden Nutzen klar darzustellen, idealerweise im direkten Bezug auf die Pain Points der Zielgruppe.
Hier sind die Fähigkeiten eines erfahrenen Autors gefordert. Er betrachtet das Produkt aus allen erdenklichen Blickwinkeln. Copywriter setzen ihre Fähigkeiten ein, um auf verständliche Weise zu erläutern, wo der einzigartige Nutzen (USP) des Produktes oder der Dienstleistung liegt.
Copywriter sprechen die Sprache der Zielgruppe
Um mit Text zu verkaufen, ist es wichtig, die Sprache der Zielgruppe zu kennen und zu sprechen. Alles beginnt damit, die Zielgruppe näher kennenzulernen. Das ist schon im ersten Schritt passiert.
Doch es geht nicht nur darum, die Zielgruppe näher kennenzulernen, sondern auch ihre Denk- und Sprechweise aufzugreifen. Sprache ist ein sehr dynamischer Prozess im Rahmen der Kommunikation. Entscheidend dabei ist, dass Sender und Empfänger auf der gleichen Wellenlänge kommunizieren.
Zum besseren Verständnis – Techniker sprechen eine andere Sprache und haben ein anderes Verständnis für die jeweiligen Formulierungen als Manager oder Anwender. In einigen Fällen kommt auch noch eine spezielle Ausdrucksweise hinzu. Ein erfahrener Copywriter versucht hier die passenden Formulierungen und Fachbegriffe so mit einzuarbeiten, dass die Sprache der Zielgruppe gesprochen und verstanden wird.
Copywriting von Online-Content
Klassisches Copywriting setzt auf lange Texte, die sich entlang einer Struktur orientieren und eine komplette Botschaft vermitteln. Wie eingangs bereits erwähnt, liegt die Schwierigkeit darin, dass man bei Online-Texten mit sich entgegenstehenden Interessen zu kämpfen hat.
Webtexte sollen einerseits schnell zu erfassen sein und dürfen die Leser nicht überfordern, besonders wenn die Inhalte auf Mobilgeräten gelesen werden. Auf der anderen Seite wollen die Suchmaschinen immer umfassendere Texte, um den Benutzern der Suchmaschine möglichst umfassende Antworten zu liefern.
Nochmal andere Anforderungen bestehen im Bereich Social Media. Hier sollen in ganzen kurzen Texten von teilweise nur 2-3 Sätzen Impulse gesetzt werden, um weiterführende Inhalte anzuklicken.
Ein erfahrener Copywriter versteht es, hier die einzelnen Impulse gezielt zu setzen, um dann am Ende eine Aktion auszulösen. Je selbsterklärender ein Angebot ist, desto leichter ist diese Aufgabe. Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen, die nicht selbsterklärend sind, müssen entsprechend anders in Szene gesetzt werden. Meist ist das Ziel hierbei, dass Interessenten auf eine Website bzw. Landingpage geleitet werden – und hier entfaltet dann der Text, den der Copywriter erstellt hat, seine Wirkung in den Köpfen der Besucher, Interessenten oder potenziellen Kunden.
Fazit zum Thema Copywriting
Copywriter sind hoch qualifizierte Autoren. Sie verstehen sich darauf, Produkte und den daraus resultierenden Nutzen zu verstehen, die potenzielle Zielgruppe zu identifizieren und in deren Sprache zu kommunizieren. Sie verstehen sich darauf, den konkreten Bedarf potenzieller Kunden zu ermitteln, einen gewissen Handlungsdruck zu erzeugen und am Ende eine Aktion auszulösen. Dabei inszenieren Copywriter die jeweiligen Produkte, Angebote, Lösungen und Dienstleistungen so, dass potenzielle Kunden sich angesprochen fühlen, mitgerissen werden und die Lösung für sich annehmen.
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