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Jährlich kommen alleine im Lebensmittelbereich mehr als 40.000 neue Produkte auf den Markt. Allerdings können sich nur etwas mehr als ein Viertel dieser Neuerscheinungen über mehr als zwei Jahre behaupten. Damit der Einstieg in den Handel gelingt und das Produkt erfolgreich ist, wird schon im Vorfeld Produktmarketing betrieben. Dabei wird auch der Produktverpackung eine sehr wichtige Rolle zugeschrieben.
Was versteht man unter Produktmarketing und welche Aufgabe hat es?
Wird vom Produktmarketing gesprochen, sind alle Maßnahmen gemeint, die sich mit der Entwicklung, der Vermarktung und der Pflege von Produkten befassen. Vom Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen dieser Marketingform ist letztendlich der Erfolg des Produkts abhängig. Damit ein Produkt erfolgreich auf dem Markt eingeführt werden kann, sind besonders in großen Unternehmen Produkt- oder Brand-Manager tätig. Diese Marketingexperten betreuen ein Produkt und sind in allen Phasen in der Verantwortung. Das Produktmarketing kann in einem theoretischen Modell mit fünf verschiedenen Phasen dargestellt werden. Dies sind:
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Degeneration
Das Produktmarketing beginnt allerdings viel früher mit der Planung und Entwicklung des Produkts.Auch in dieser Phase muss das Produktmanagement den Überblick über den Markt behalten. Nur durch die andauernde Beobachtung können Trends und Entwicklungen früh erkannt werden. Je nach Branche ist das Produktmarketing ein Teil der Marketingabteilung. Einige Unternehmen bevorzugen auch externe Lösungen.
Ganz gleich, ob extern oder intern ist das Produktmarketing dann besonders erfolgreich, wenn die Koordination in allen Bereichen des Unternehmens funktioniert. Der Produktmanager oder die Marketingabteilung müssen es schaffen, dass alle Abteilungen, die am neuen Produkt beteiligt sind, gut zusammenarbeiten und von den Ideen begeistert sind. Sorgt das Produktmarketing dann noch dafür, dass die Verkaufsabteilung oder der Außendienst vom neuen Produkt überzeugt sind, ist ein weiterer wichtiger Schritt geschafft. Selbstverständlich gilt es auch, die Geschäftsleitung zu überzeugen. Dies geschieht in den Unternehmen meist mittels Präsentationen und durch die Vorlage von Businessplänen und Analysen.
Die Verpackungsgestaltung ist ein wichtiger Teil des Produktmarketings
In nahezu allen Branchen werden Produkte verpackt. Die Verpackung schützt das Produkt vor Qualitätsverlust, Beschädigungen, Verderben oder einer Verkeimung und vor schädlichen Umwelteinflüssen. Gleichzeitig ist die Verpackung bei vielen Produkten der Informationsweg, da gesetzlich vorgeschriebene Informationen aufgedruckt sein müssen. Für das Produktmarketing ist die Verpackung als Werbeträger aber deutlich interessanter. Ist das Verpackungsdesign besonders ausgeklügelt, findet es am Point of Sale (POS) großen Zuspruch und das Produkt wird gekauft. Wenn der Kunde danach wieder kauft, weil er das Produkt schon an der Verpackung erkennt, ist der Erfolg nahezu sicher.
Damit eine Verpackung zum Erfolg eines Produkts beiträgt, muss sie den Kunden mit allen Sinnen ansprechen. Dies liegt daran, dass die Emotionalisierung heute wie damals sehr wichtig ist. Selbstverständlich spielt auch der Preis des Produkts bei der Wahl der Verpackung eine große Rolle. Wird ein hochpreisiges Produkt angeboten, sollte auch in eine anspruchsvolle Verpackung investiert werden.
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Die Optik und die Haptik sind bei der Verpackung entscheidend
Da der Kunde das Produkt in der Werbung oder im Regal meist nicht sieht, muss die Verpackung für Aufmerksamkeit sorgen. Die visuelle Gestaltung hat daher eine sehr große Wirkung und lenkt den Blick auf die Marke. Entscheidend sind Form, Farbe und die verwendeten Schriften. In einer Studie der Johannes Gutenberg Universität in Mainz wurde belegt, dass vor allem die Farbe der Verpackung für den Kauf von Konsumgütern entscheidend ist. Die Produktmanager im Produktmarketing orientieren sich daher hinsichtlich der Farben bei einer Verpackung immer an den aktuellen Trends. Laut Experten muss das Produkt dem Kunden allein aufgrund der Farbwahl ins Auge springen. Ein weiterer Punkt der Verpackungsgestaltung und des Produktdesigns ist der Wiedererkennungswert. Eine einzigartige Verpackung, die eine eindeutige Markenbotschaft überbringt, ist daher ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung.
Besonders im Einzelhandel ist die Haptik einer Produktverpackung wichtig. Kunden stehen am Regal und nehmen das Produkt vor dem Einkauf in die Hand. Die Verpackung des Produkts sollte daher gut in der Hand liegen und eine griffige Form haben. Eine angenehm gestaltete Oberfläche ist ebenfalls von Vorteil und kann zu einer positiven Kaufentscheidung beitragen.
Der Duft und die Akustik können eine Kaufentscheidung beeinflussen
Viele Menschen nutzen beim Einkauf alle Sinne. Viele Produkte aus dem Handel haben daher auch eine besondere Duftnote. So erhalten zum Beispiel die Umverpackungen von Parfums, Duftkerzen oder Waschmitteln einen dezenten Duft, der den Konsumenten zum Kauf animieren soll. Bei dieser Verpackungsgestaltung ist allerdings darauf zu achten, dass diese Eigenschaften einen Sinn ergeben und die Kombination aus Duft und Produkt eine Einheit bilden. Auch die Akustik, die eineVerkaufsverpackung beim Anfassen erzeugt, ist nicht unerheblich und kann die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen. So animiert zum Beispiel das Knistern und Rascheln einer Chips Verpackung zum Kauf, weil dem Gehirn suggeriert wird, dass der Inhalt frisch und knackig ist.
Bei vielen Produkten wird das Verpackungsdesign von Zeit zu Zeit geändert
Im Produktmarketing ist es wichtig, immer mit der Zeit zu gehen und Trends zu erkennen. Produktmanager haben daher auch ein Auge auf Produkte der Unternehmen, die sich bereits auf dem Markt befinden. Damit die Verpackungen und das Produkt wieder auffallen, findet von Zeit zu Zeit ein Relaunch statt. Gründe für einen Relaunch sind zum Beispiel ein Imageproblem der Marke oder ein fehlender Bekanntheitsgrad. Eine Umstrukturierung findet auch statt, wenn sich ein Trend geändert hat und die Verpackung aus der Mode gekommen ist. Weitere Gründe sind die Schaffung einer internationalen Marke, Fusionen und Firmenübernahmen oder eine Reaktion auf das Verhalten bei konkurrierenden Markenherstellern.
Damit die Produkte das ganze Jahr für den Kunden interessant sind, wird beim Produktmarketing auch viel mit sogenannten Sondereditionen gearbeitet. Diese Editionen sind ein besonderer Hingucker beim Point of Sale und erregen Aufmerksamkeit. Die Verpackungen in Sondereditionen sind oft zu Weihnachten, Ostern oder zum Muttertag erhältlich. Auch zu Welt- und Europameisterschaften im Sport erscheinen die Produkte meist in einer anderen Verpackung. Es gibt im Produktmarketing also viele Möglichkeiten, die zu einer langfristigen Kundenbindung führen.